비정상의 시기에 전자상거래가 미술품 거래의 새로운 선택지가 될 것인가?

비정상의 시기에 전자상거래가 미술품 거래의 새로운 선택지가 될 것인가?

(【雅昌专稿】非常时期里，电商会是艺术品交易的新选择吗？)^[각주:1]

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전염병 발생의 상황이 아직 완전하게 통제되지 않고 있기 때문에 대형 전시회와 예술 활동들의 위험은 여전히 상존하고 있고, 2020년 중국 미술시장의 향방에는 심각한 변화가 발생하게 되었다. 홍콩 바젤아트페어와 베이징 갤러리위크 등 3월에 열릴 예정이었던 대형 예술행사가 모두 취소되었고, 미술산업의 각 부문에 분포되어 있는 전시회, 갤러리, 문화재 상점, 경매회, 아트페어 등의 미술품 거래 경로가 상당 기간 동안 정체될 것으로 보인다. 외출은 꺼려하지만 세일즈와 컬렉팅에 대한 수요가 있는 사람들에게 있어서는 미술품 전자상거래가 현재의 비정상 시기에 선택할 수 있는 가장 좋은 옵션이라고 할 수 있다.

미술품 전자상거래의 장점은 분명하다. 시공간의 제약을 받지 않으며 거래의 효율성이 높고, 자본금이 적게 들기 때문에 어떤 측면에서 보자면 1급 또는 2급 미술시장과는 차별화되는 새로운 거래 경로라고 할 수 있다. 그러나 2013년 중국 국내에서 미술품 전자상거래 창업이 크게 유행한 이래 업계의 이런 저런 문제들로 인해 제약을 받았기 때문에 전자상거래라는 거래 방식은 순조롭게 발전하지는 못했다. 그렇기 때문에 전자상거래라는 거래 모델에 발을 들여놓기 이전에 작금의 중국 국내 미술품 전자상거래의 전체적 현황에 대한 이해가 반드시 선행되어야만 한다. 또한 현재 유행하고 있는 참여 방법과 속임수에 대해서도 알아야 한다. 미술품을 감상하고 거래를 진행할 때에는 함정에 빠지지 않도록 조심해야 하는 것이다.

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인터넷에서 미술품을 구입할 때 가장 유의해야 할 점은 무엇인가?

중국 국내의 복잡한 미술품 전자상거래의 생태에 대해 논하기 전에 먼저 국제 미술시장의 전자상거래에 대해 알아보자. 2019년 3월, 바젤아트페어는 『미술시장 리포트』를 발표했는데 이에 따르면 최근 온라인 시장에서의 순수미술품과 골동품 거래가 우수한 결과를 내고 있다. 2018년의 총매출은 6,000백만 달러(한화 약 6조 6,088억 2,000만 원)^[각주:2]로 2017년에 비해 11%가 증가했다. 한편 중국 경매업계 협회가 발표한 『2018년 중국 문화재 미술품 경매시장 통계 연도보고』에 따르면 2018년 중국의 온라인 경매 매출 총액은 828백만 위엔(한화 약 1,465억 4,772만 원)^[각주:3]으로, 이는 전세계 온라인 미술품 매출의 2%에 상당하는 수치다. 중국의 전통적인 오프라인 경매시장 매출이 전세계 경매 매출의 30%를 차지하는 것과 비교해 본다면 온라인 매출은 현저히 낮은 편이고, 이는 중국 국내의 미술품 전자상거래 업계가 아직 성숙되지 못한 상태에 있음을 분명하게 보여준다.

그림1. 2013─2018년 온라인 미술품 및 골동품 시장

2019년 바젤아트페어가 발표한 리포트에 따르면 2013─2018년 미술품 및 문화재의 온라인 거래는 매년 증가했고, 

증가폭 또한 약 10% 내외로 일정하게 유지되고 있다.

2019년 5월, 런던의 보험사 히스콕스(Hiscox)가 발표한 『2019년 온라인 미술시장 리포트』에 따르면, 손으로 만져볼 수 없고 실제로 볼 수 없기에 작품의 진위 분별이 어렵고 유통망을 구축하는데 자본금이 많이 든다는 단점도 문제로 지적되고 있지만, 64%의 구입자는 판매자에 대한 신뢰 부족이 가장 큰 장애로 작용한다고 답했다. 즉 판매자에 대한 믿음이 충분히 있다면 온라인 거래가 안심할 수 있는 매매 방법이 될 수 있다는 것이다. 신용의 측면에서 전통적 경매사들이 절대적인 우위를 점하고 있는 것은 사실이다. 『2019년 온라인 미술시장 리포트』는 구입자들로부터 가장 신뢰받는 10개의 온라인 미술품 거래 플랫폼을 선정했는데, 그중 6개가 전통 경매사가 구축한 것이었다.

그림2. 전통적인 경매사들의 온라인 매출(단위: 백만 달러)

히스콕스가 발표한 『2019년 온라인 미술시장 리포트』에 따르면 크리스티, 소더비와 헤리티지 경매사의 

온라인 매출이 매년 증가하고 있다.

크리스티를 예로 든다면, 2018년 크리스티는 88개의 온라인 경매를 열어 250백만 달러(한화 약 2,753억 6,750만 원)의 매출을 올렸다. 동기간 대비 개최 경매 수는 16.8%, 매출은 3.5% 증가했으며 커미션은 86.4백만 달러(한화 약 951억 6,701만 원)에 달했다. 커미션의 경우 2012년에 비해 그 금액이 17배가 늘었다. 더욱 중요한 점은 인터넷 경매가 끌어들인 새로운 구입자가 크리스티 전체의 새로운 고객의 41%를 차지했다는 것이다. 즉 이 새로운 고객들의 첫 번째 미술품 구입은 온라인에서 진행되는 경우가 많고 이들은 이전에 오프라인 경매장에서의 구입 경험이 없는 사람들로, 판매자에 대한 신뢰감의 전환 능력이 높은 계층이다. 이론적으로는 국내의 손꼽히는 대형 경매사들 또한 소더비나 크리스티처럼 그들에 대한 구입자들의 신뢰를 바탕으로 재빨리 온라인 시장을 확대해야 하지만, 실제 진행 상황은 그렇게 순조롭지 못하다.

중국 국내에서 상대적으로 성공한 사례를 꼽아보자면 2016년에 창립한 시링(西泠)옥션의 온라인 플랫폼 이스(艺是, Yes Auction, www.yesauc.com)을 들 수 있다. 2019년 10월 이스는 대형 온라인 경매를 열어 43.77백만 위엔(한화 약 72억 5,488만 원)^[각주:4]이라는 역대 최고 매출을 올렸는데 이는 중국 국내에서 진행된 온라인 경매 중 단일 경매로는 최고의 성적이었다. 이스는 매월 경매와 특별 경매를 중심으로 거래를 진행하며 다른 경매사들과 달리 하계와 동계의 대형 경매를 열지 않는다. 작품의 출처는 시링옥션 그룹이고 만 위엔 이하의 판매품 뿐만 아니라 수십 만 위엔의 고가품을 거래하기도 한다. 앞서 예로 든 10월 경매에서는 창위(常玉)의 소묘 작품 <양복을 입은 남자 着西装的男子>의 경우 561,000위엔(한화 약 9,299만 원)에 거래되었는데 이는 온라인 거래가 중에서는 상당히 높은 금액이다.

중국에서 가장 처음에 온라인 경매를 진행한 차이나가디언의 경우 2018년 말 새로운 방식의 전자상거래인 ‘E-BIDDING’을 추진했다. ‘E-BIDDING’이란 차이나가디언의 각 부문의 전문가 집단 인력을 바탕으로 온라인 경매에 적합한 작품들을 선정하여 월간 또는 차이나가디언이 원래 진행하는 사계절 경매와 함께 부차적으로 진행하는 경매를 말한다. 오프라인 경매와 마찬가지로 도록이 출간되고 온라인 프리뷰전도 진행되며, 지정된 시간에만 입찰에 참여할 수 있도록 하기 때문에 구입자는 온라인에서만 응찰가를 제시할 수 있다. 1년 여 동안 진행된 차이나가디언의 ‘E-BIDDING’의 발전세는 안정적이며, 최근에는 1만 위엔 이하의 작품을 주로 판매하는 편이지만 십만 위엔 급의 작품이 거래되는 경우도 있다.

시링옥션과 차이나가디언 이외에도 폴리 베이징, 베이징 카운실, 베이징 롱바오(荣宝) 등 다수의 전문 경매사가 온라인 경매에 발을 들여 놓았는데, 경매사마다 중점을 두는 포인트는 다르다. 게다가 최근 2년 동안 중국의 미술품 경매시장이 침체기에 있었기 때문에 경매사들의 주 업무 분야가 모두 타격을 입었고 때문에 온라인 경매에 대한 투자는 자연히 줄어들 수밖에 없었다. 이러한 제반 상황이 최근 2년 동안 온라인 미술품 경매의 발전을 더디게 하는 원인으로 작용했다.

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전자상거래 모델의 진화론

전통적인 경매 기구는 기존의 체제 위에서 조심스럽게 탐색을 진행하는 데 반해, 외부 자본에 의존하는 경향이 짙은 미술품 전자상거래에서 제3자의 결속 플랫폼은 매우 야심차고 유연하며, 이들은 현재 중국 미술품 전자상거래의 주역이기도 하다. 2013년은 이러한 미술품 전자상거래 창업이 본격화된 해로, 당시 인터넷 비지니스 창업 열풍에 힘입어 일부의 위챗(微信) 경매군이 제일 먼저 이 분야를 개척했다. 현재까지도 활발히 활동하고 있는 아트 형부(阿特姐夫) 경매, 웨이파이 글로벌(微拍全球), 다카경매(大咖拍卖) 등이 위챗 경매의 선구자인데, 이들의 특징은 낮은 자본금, 빠른 유통, 규모가 작은 기업이기에 상품을 바꾸기 쉬워 기회에 잘 적응할 수 있다는 점 등이다. 

 

그림3. 이디엔차이나(艺典中国) 웹페이지(URL: www.yidianchina.com)

2016년 창립한 이디엔차이나(艺典中国)는 온라인 경매에 업무의 중점을 두고 있다.

2014─2016년의 창업 열풍기에는 이커(艺客), 아폴로(阿波罗), 이디엔차이나(艺典中国) 등 십여 개의 경매사가 PC 전자상거래 플랫폼을 구축했다. 이들은 막대한 자본금을 바탕으로 당시에 유행하던 B2C, C2C, O2O 등 대중 전자상거래 모델을 미술품 거래에 도입했으나, 표준화될 수 없는 미술품의 특성, 진위 판별의 문제, 물류 상의 고질적인 문제 등으로 인해 경매업계에 존재하는 겹겹의 포위망을 뚫지는 못했다.

2018─2019년에도 다수의 미술품 전자상거래 플랫폼이 구축되었으나, 이때 중국의 금융계가 이전과 같이 발전세를 보이지 못했고 미술시장의 전체적인 발전세 또한 주춤했기 때문에 이전과 같이 대규모 자본을 투입하는 사례가 나타나지는 않았다. 이전에 한동안 매우 활발하게 움직였던 플랫폼 또한 기업의 경영상의 중요도 서열에 따라 점차 밀려나 소리 없이 자취를 감춰버렸다. 자본의 추동력으로 인해 경영을 상당한 규모로 발전시킬 수 있으리라는 생각은 초창기 미술품 전자상거래 플랫폼의 꿈에 지나지 않았다는 사실이 점차 드러난 것이다.

그림4. 2017─2018년 온라인 세일 미술품 구입 고객그룹 점유 비율

히스콕스 리포트에 따르면 2018년 미술시장의 고객그룹에서 발생한 가장 두드러지는 변화는 여성 구입자의 증가이다. 

1984년에서 1995년 사이에 출생한 밀레니엄세대의 점유 비율은 2017년 69%에서 2018년 78%로 늘었고, 

온라인 세일을 통해 작품을 구입한 비율은 43%나 증가했다.

그러나 아트 형부 경매의 창립인 후후(胡湖)는 남들과는 다른 관점에서 이렇게 말한다.

“높은 자본금, 대규모의 업무 모델이 부담하는 소모 비용은 소수자 중심의 시장에서는 구축되기 어려운 조건이다. 낮은 자본금, 고효율의 업무 모델이 온라인 시장에 더 적합하며 미래에는 여러 등급의 전자상거래 플랫폼이 출현하리라고 본다. 그러나 쉬운 일은 아닐 것이다.”

신흥 경영 방식으로서의 미술품 전자상거래가 앞으로 나아갈 길에 정해진 루트는 없다. 이들은 부단한 탐색을 통해 앞으로 나아가야 한다. 지난 5년 동안 다카경매는 업무 모델을 구축하면서 다양한 실험과 시도를 거듭했다. 다카경매의 창립인인 장하오탄(张皓坦)은 경영 모델을 여러 번 바꾸었던 지난 날을 통해 얻은 긍정적 효과도 있었지만, 많은 경우 그러한 시도들은 결국 우회로였거나 막다른 길이었다고 회상했다.

“현재는 중단한 동시 경매의 경우, 이 모델의 간편한 조작성이 문제가 되었던 것이 전혀 아니다. 결국 경매품의 좋고 나쁨과 가격에서 문제는 발생한다. 인터넷이라는 도구를 사용하는 일은, 여전히 전통적이며 빠르게 진행되는 경매업계의 고유한 규칙과 사용자의 습관에 부딪혀 자기 본래의 장점인 효율성을 발휘하기 어렵다. 현재 우리가 진행하고 있는 D2C 모델이 해결해야 할 문제도 한 두 가지가 아니다. 고객으로부터의 신뢰를 쌓는 일, 해외 구입자의 지불 방식, 물류와 운송 및 관세 문제 등등을 해결하면 온라인 미술시장 발전의 원동력이 될 것이다.”

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바람구멍을 붙이면 미술품 전자상거래가 더 나아질까?

돌을 더듬어 가며 강은 건너는 신중한 경영 모델에 비해, 전문성을 바탕으로 이윤을 추구하는 경영 모델의 경우 인터넷이라는 수단을 바람구멍(불쏘시개)으로 활용할 수 있다. 최근 성립된 모바일 미술품 전자상거래 모델의 경우 라이브 방송, 소셜 전자상거래, 온라인 광고 클릭을 통해 얻는 수입, 인플루언서의 판매 등 새롭게 등장한 전자상거래의 특징을 바람구멍으로 활용하여 세일즈에 불을 붙이고 있다. 이중에서 가장 먼저 미술품 전자상거래에 도입된 것은 라이브방송으로 티엔티엔지엔바오(天天鉴宝)나 웨이파이탕(微拍堂) 등의 미술품 판매APP은 라이브방송을 통해 작품 감정 서비스를 제공한다. 플랫폼 제공자는 고객에게 ‘무료 감정 서비스’를 제공한다는 명목을 내세울 수 있고, 그를 통해 고객 유인의 목표를 달성할 수 있을 뿐 아니라 그들이 플랫폼에 머무르는 시간을 오래 늘릴 수 있다. 프로그램에 등장하는 감정사는 방송 진행자와 마찬가지로 라이브 방송의 지속시간과 유입 고객의 수에 따라 개인 수입을 올릴 수 있다. 이러한 플랫폼에서 중요한 것은 감정에 참여하는 사람들의 유연하고 빠른 전환성으로, 이에 따라 실제 작품 거래량이 좌우된다.

그림5. 다카명매(大咖拍卖) 웹페이지(URL: www.dadadaka.com)

다카명매는 최근 판매방식을 D2C로 전환했다. (Dealer to Customer 거래 방식)

객관적 볼 때 라이브방송을 통해 문화재와 미술품을 감정하는 일은 매우 풍부한 응용 가능성을 지니고 있으며, 컬렉터와 애호가의 참여감과 소통의 쌍방성 또한 증대시킬 수 있다. 결국 라이브방송 감정의 유효성은 감정사의 수준과 플랫폼의 심사 감정 표준에 좌우된다. 전국연합 민간 문화재 예술품 상인회 회장이자 중국 골동품 연구원 원장인 송지엔원(宋建文)은 이렇게 말했다.

“최근 유행하는 온라인 라이브방송 감정은 사실 학술적인 의미에서의 감정이라고 할 수는 없고 상업적인 의미에서의 감정이라고 할 수도 없으며 법률적인 의미에서의 감정이라고 보기에는 더욱 어렵다. 그들은 그저 예술작품 감정 지식의 전파 행위 또는 예술작품 감정 지식의 전파 플랫폼 정도라고 볼 수밖에 없다.”

 

송지엔원이 보기에 현재 시장에서 결여하고 있는 것은 조작과 운용이 가능한 감정 시장의 기제로 이에는 미술품 감정 시장의 진입 자격 검증, 법률적으로 유효한 의미의 감정 행위 등이 포함된다. 

어떤 사람들은 소셜 네트워크를 이용하여 판매를 진행하기도 하는데, 2019년을 전후하여 온라인 판매상 완우더즈(玩物得志)와 윈경매(云拍卖)는 소셜 네트워크와 웹광고 클릭을 통한 보수 창출 두 가지를 결합한 경영 모델을 선보였다. 완우더즈에 입점한 플레이어들은 공동구매와 소매를 두 가지 모두를 진행할 수 있기에 판매 또는 셰어를 통해 돈을 벌 수 있다.

윈경매의 경우, 모든 경매품의 입찰자 중 앞 순위의 몇 명이 이익을 나누어 갖는 시스템인데, 자신의 소셜 네트워크를 통해 작품이 판매되면 그 이익 또한 일부 나누어 가질 수 있다. 이러한 모델의 마케팅 방식은 전통 전자상거래의 작품 전시 방식과 매우 다르다. 새로운 경영 모델의 마케팅에서는 업주가 중심이 되고 작품은 부차적인 위치에 놓이게 되며, 소규모 자본금으로 빠르게 새로운 고객을 끌어들일 수 있다는 소셜 네트워크 사업의 장점을 취해 단기간 내에 폭발적인 인기를 얻을 수 있고, 경영의 효율성 또한 이전의 모델들보다 훨씬 높다.

그림6. 2019년 11월, 프레스 컨퍼런스에서 작품 설명을 하고 있는 창립인 창청(常诚).

2019년 말에 성립된 윈경매는 ‘입찰 이익 배분’ 모델을 도입하여 큰 호응을 얻었다.

최근 작품 거래의 모델은 점점 더 다양해지고 있는데 전통적인 경매나 정가 판매 이외에도 소셜 네트워크를 통한 소매, 인플루언서를 통한 판매, 경매 물품을 공개하지 않은 채 입찰을 유도하는 블라인드 경매(Blind Auction) 등이 새로운 방식으로 주목을 받고 있다. 그러나 모델의 혁신은 야만적인 성장을 야기할 우려가 있고, 법률의 회색지대가 될 위험 또한 안고 있다. 이는 다수의 미술품 전자상거래 플랫폼이 창립 중후반기에 급격히 침체되는 이유이기도 하다.

미술품 전자상거래에 오래 전 발을 들인 베테랑인 왕모씨는 전자상거래를 통한 물품의 일반적인 거래방식은 예전에 물건을 현금으로 바꾸려는 다수의 사람들을 응집시킬 수 있는 방법이었지만 이 모델을 그대로 미술시장에 도입할 경우 어긋나는 부분이 발생할 수밖에 없다고 지적한다.

“라이브 방송 경매를 적극적으로 실행하는 플랫폼들도 있지만, 시장의 피드백을 고려해 볼 때 현재는 셀러나 고객 모두가 많이 빠져나가고 있는 상태로, 단기적으로는 이러한 모델이 급격한 성장을 이룬 것처럼 보일 수 있지만 장기적으로 볼 때에는 득보다 실이 많을 것이다.”  

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경매품의 품질 수준이 경쟁력의 핵심

미술품 전자상거래의 기초는 작품의 확보와 품질의 보증이다. 믿을 수 있는 구입 루트를 확보해야만 다량의 구입자가 장기적으로 그 플랫폼을 참고 대상으로 삼게 된다. 본말을 전도해서는 안 된다. 왕선생은 예술작품은 표준화할 수 없는 특성이 강하기 때문에 작품의 진위 문제와 품질 문제를 완벽하게 통제하는 일 또한 주관적인 일이고, 그를 위해 투자해야 하는 자본금 또한 적지 않다는 사실을 지적한다.

 “플랫폼은 반드시 어떤 기제를 제정하여 고객들의 거래 진행을 감시 관리하고, 판매자의 이익을 보장하며, 위조품의 제작이나 판매를 방지함으로써 업계의 발전을 방해하지 말아야 한다. 또한 전자상거래의 빅데이터를 구축하여 앞으로의 거래에 있어서의 기준을 확정해야 한다.”  

앞서 기술한 거래 방법 이외에도 새로운 상업 모델을 구축하여는 새로운 거래상들이 있다. 이들은 새로운 기술을 도입하여 업계의 기존 문제점들을 해결하고자 한다. 예를 들면 틱톡이나 콰이쇼우(快手) 등의 쇼트클립 앱 플랫폼을 이용하여 고객 유입을 늘리고, 블록체인 기술을 도입하여 진위 감정의 문제를 해결하며 그럼으로써 새로운 거래 방식의 프레임을 짜면서 새로운 가치의 사슬 속에서 자신의 위치를 찾아가고 있는 것이다.

2003년 사스(SARS) 창궐 이후 타오바오의 성장은 급속히 빨라졌다. 다수의 전자상거래인은 2020년 창궐한 신종 코로나바이러스(코로나19) 사태를 발전의 기회로 삼아 소비자로 하여금 새로운 시스템 사용에 익숙해지도록 해야 할 것이다. 미술작품의 전자상거래업에 아직 해결해야 할 문제가 많이 남아있지만, 이번 사태는 이 업계가 활용해야만 하는 좋은 기회이다. 온라인 세일즈는 날로 활성화되고 있지만 이 흐름이 문화재 및 미술품의 거래 분야에 어떠한 방식으로 변화될 지는 아직 모른다. 그러나 중국 국내의 인터넷 법률 체계가 점점 더 완전해지고있는 만큼, 온라인 거래의 위험성은 점점 줄어들고 공정성은 점점 더 강화될 것이다. 누가 이 분야에서 승리할 것인지의 여부는 경매품의 종류와 질량, 가격뿐 아니라 서비스와 기술의 개선에 있어서 누가 먼저 앞으로 나아가느냐에 달려있다.

  

1. 이 보고서는 중국 미술품 경매 시장에 관해 보도된 소식을 발췌 및 요약 정리한 것이다. 자세한 내용은 해당 출처를 참고할 것. 소식의 자료 제공 및 원문 번역자는 김새미(베이징사범대학 철학학원 미학전공 박사과정). 刘龙, ‘【雅昌专稿】非常时期里，电商会是艺术品交易的新选择吗？’, 「雅昌艺术网专稿」, 2020. 2. 17. https://news.artron.net/20200217/n1070287.html [본문으로]
2. 한화는 2018년 연평균 최종고시환율(매매기준율)을 적용하였다. [본문으로]
3. 한화는 2018년 연평균 최종고시환율(매매기준율)을 적용하였다. [본문으로]
4. 한화는 2019년 10월 31일 최종고시환율(매매기준율)을 적용하였다. [본문으로]