미술관의 사회 영향력을 파악하기 위한 데이터 과학 사용

미술관들이 자신의 영향력을 파악하기 위해 데이터 과학을 사용하고 있다.^[각주:1]

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많은 미술관들은 미술관 활동의 ‘성공'을 입장료 수입, 입장권 판매수, 인스타그램에서의 반응수 등의 숫자로 파악하고 있다. 이러한 상황에 캘리포니아의 오클랜드 미술관(OMCA: Oakland Museum of California)은 조금 다른 방식으로 보다 본질적인 성공의 지표를 구축하고자 노력하고 있다. 이들이 중점으로 생각하는 것은 미술관의 사회에 대한 영향력(social impact)이다.

오클랜드 미술관은 많은 사회과학 전문연구자들의 자문을 받아 미술관이 방문자들에게 어떤 영향을 미치고, 나아가 이들과 깊은 공감을 이루어냈는지를 파악하고 있다. 캘리포니아의 베이 지역(Bay Area)의 넓고 다양한 관객층을 보유한 오클랜드 미술관은 방문자의 반 이상이 유색인종이며 이들 중 3분의 2에 이르는 수가 45세 이하의 젊은 관객층이다. 그런가 하면 전체 방문객의 25퍼센트가 연간 소득 5만 달러 이하의 가정 출신이며, 41퍼센트는 10만 달러 정도의 소득층으로 구성되어 있다. 오클랜드 미술관이 자신의 사회적 영향력을 측정하려는 시도는 방문객에 대한 이와 같이 보다 깊은 사회과학적인 이해에 기반하여 시작되었다.

오클랜드 미술관의 관장이자 CEO인 로리 포거티(Lori Fogarty)는 “우리는 미술관 관람객층의 주요한 변화를 관찰하였다"며 “이렇게 방문자 층에 대한 새로운 지표를 파악하며 우리는 미술관의 성공이 어떤 것이어야 하는지, 미술관의 목표와 그 가능성에 대한 많은 이야기를 나누었다"고 말했다. 그는 이를 통해 미술관 운영의 전반적인 프레임을 새로 구축해야 함을 알았으며, 성공의 척도로서 방문객 수나 수익을 따지거나 방문객의 다양성을 높이는 것보다 이 지역 커뮤니티 전반의 문화적 ‘웰빙'을 고려해야 한다는 걸 알았다고 밝혔다. 현재 포커티에게 가장 중요한 질문은 “미술관이 세상에 어떤 변화를 일으키고자 하는가"이다.

포거티는 미술관의 사회적 영향력이란 “사람들 사이에 공감을 불러일으키고 서로 유대감을 느끼는 방식"에 영향을 미치는 것으로 파악한다. 오클랜드 미술관의 운영진이 이러한 견해를 갖게 된 데에는 공중보건제도부터 도서관 운영에 이르는 넓은 공공영역에 대한 연구로부터 영향을 받은 것이다. 특히 사회적 영향력의 중요성을 중시한 연구로는 2014년 UN이 진행한 연구프로젝트로, 사회적 결속력이 체제의 주요한 문제인 빈곤, 노숙인, 문맹 등의 이슈를 해결하는 데에 핵심적으로 기능한다는 내용이 주를 이루었다. 오클랜드 미술관의 사회적 영향력 증진 프로젝트의 책임자인 조해나 존스(Johanna Johnes)는 “미술관, 박물관을 비롯한 문화기관들은 그 존속이유를 새롭게 정의해야 하는 순간에 놓여 있다"며, “우리는 우리가 많은 이들의 삶에 변화를 일으키고 있다는 점을 알고 있다. 이제 우리는 그것을 측정가능한 계량적 분석을 통해 보여줄 필요가 있다"고 말했다.

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오클랜드 미술관은 2019년, 처음으로 방문객 대상 만족도 조사 결과를 발표하였다. 처음 공개된 수치는 언뜻 보기에 매우 긍정적이었다. 1,700명 이상의 방문객 중 97퍼센트 이상이 미술관을 “친근하고 편하게(welcome and at ease)" 느낀 것으로 응답하였으며, 95퍼센트가 오클랜드 미술관이 “서로 다른 커뮤니티들의 이야기”를 잘 전달하고 있다고 답했다. 그러나 이 장밋빛 수치가 어느 미술관에서나 얻을 수 있는 단순한 내용에 불과하다는 점을 알고 있는 오클랜드 미술관은 자신들의 사회적 영향력에 대한 보다 미묘한 내용을 조사할 방식을 모색하였다. 그리고 앞서 언급한 방문객의 사회경제적 배경의 연구 결과로부터 미술관은 새로운 “사회적 영향력 점수(social impact score)”를 구축하였다.

이 ‘점수'는 다양한 인구층을 고려하여 계산되며, 방문객과 미술관이 맺고 있는 관계에 대한 보다 자세한 내용을 알 수 있도록 설계되었다. 연구진들은 이 지표를 도입할 시 여성과 미술관 회원들, 재방문객들이 보다 높은 점수를 매기는 반면, 유색인종이나 5만 달러 이하의 소득층 방문객들은 낮은 점수를 주는 경향이 있음을 발견하였다. 물론 이들이 겹쳐지는 경우가 발생하면 더 다양한 결과값이 발생한다. 이는 다시 말하자면 방문객 조사의 전반적인 결과가 미술관에 긍정적인 것으로 파악된다 할지라도 문화기관의 영향력은 미술관을 비롯한 문화기관이 극복하려고 애를 쓰고 있는 인종과 계급 사이의 격차를 벗어나지 못하고 있다는 것을 의미한다.

포거티는 “우리가 알고 싶었던 것을 밝혀내고 확인했다는 점에서 우리는 매우 기쁘다"고 밝혔다. 향후 수 년 간 지속될 것으로 계획된 이 사회적 영향력 지표 개발 및 발전연구는 여전히 초기 단계에 있다. 존스는 “조사는 계속될 것이며 시간이 지남에 따라 우리가 긍정적인 역할을 수행하고 있는지, 또는 무엇을 더 해야 하는지에 대한 더욱 구체적인 그림이 그려질 것”이라며 기대를 보였다. 그는 미술관과 문화기관이 한 걸음 나아가기 위해서는 단순히 한 번에 끝나는 조사가 아니라 지속적인 연구가 필요하다는 점을 강조했다. 포거티는 “우리는 지난 몇 년 동안 관객의 다양성을 늘리기 위해 노력해왔다"고 밝히며 이 조사를 통해 다양한 차이를 지닌 관객들에게 서로 다른 기술을 접목하여 접근할 필요가 있음을 알았다고 그 의의를 설명했다. 그는 “이곳에서 벌어지는 수많은 경험들에 딱 맞는 하나의 방식”은 없다며 미술관이 나아갈 방향을 시사하였다.

1. 이 보고서는 글로벌 시장에 관해 보도된 소식을 발췌 및 요약 정리한 것이다. 자세한 내용은 해당 출처를 참고할 것. 소식의 자료 제공 및 원문 번역자는 박정선(파리 소르본 4대학 재학). 이 소식의 출처는 Taylor Dafoem, ‘Attendance Has Always Been a Narrow Way to Define Success. That’s Why This Museum Is Using Data Science to Measure Its Social Impact', 「ArtNet News」, 2020.2.19. https://news.artnet.com/art-world/oakland-museum-social-impact-1780698 [본문으로]